Display Google Ads, tout ce que vous devez savoir pour lancer une campagne performante

Format historique des publicités Google Ads, le display a parfois été décrié à force d’envahir nos écrans. Pourtant, depuis quelques mois, le display regagne le cœur des annonceurs.

Et pour cause, bien menée une campagne Display via Google Ads peut se révéler très efficace pour répondre aux objectifs de votre stratégie marketing digital, tels que la hausse de l’engagement ou le regain de notoriété. Seulement, pour afficher de bons résultats, il est essentiel d’être méthodique et d’adopter les bonnes pratiques lis au Display. Quels types d’annonces choisir ? Quand les utiliser ? Quels sont les B.A.BA de la créa à connaître ? L’équipe JVWEB vous guide dans la construction de votre première campagne Display Google Ads.

Google Ads, à quelle publicité correspond le format Display ?

Sans doute le plus ancien format publicitaire du web, les publicités display sont directement inspirées des encarts publicitaires que l’on retrouve dans la presse. Sont définies comme des publicités display, toutes créations publicitaires illustrées ou vidéo, affichées sur un navigateur web, une application, les réseaux sociaux, la télévision connectée…

En somme, l’on peut parler de display dès lors qu’il s’agit d’une bannière, quelle que soit sa taille ou sa forme. Naturellement, le display exclut les annonces textuelles, que l’on retrouve sur les moteurs de recherche ou encore les audio publicités.

Les bannières display peuvent faire sens tout au long du parcours d’achat afin de promouvoir une marque, un produit spécifique, une action marketing promotionnelle, une application dédiée, un contenu ou encore un service en particulier. Le dislay peut prendre différentes formes. Toutefois, il est, par souci d’efficacité et d’attractivité visuelle, souvent animé ou vidéo.

Généralement, le format display est associé à un marketing top funnel, c’est-à-dire axé sur la connaissance de la marque. Ici, le display développe toute sa puissance de mémorisation à grand renfort d’impressions.

Display Google Ads, quand opter pour ce format d’annonce ?

Plus économique que d’autres formats et suffisamment invasif pour être efficient, le format Display trouve sa place tout au long du tunnel marketing. Ainsi, lancer une campagne d’affichage ciblée sur chacune des étapes menant à la conversion peut répondre à vos différents objectifs marketing.

Sensibilisation

À ce stade où la marque / le produit sont encore peu connus de la cible, une campagne Display permet une large diffusion de la marque auprès de son audience grâce à de faibles coûts CPM. Ici, une campagne display permet d’élargir le sommet de l’entonnoir de conversion en explorant une cible assez vaste pour un investissement modéré.

Engagement

Lors de cette étape intermédiaire, le display reste un levier de choix. S’il est moins déterminant au milieu d’autres leviers, plus axés sur un chemin de conversion balisé, le display reste efficace pour susciter un intérêt pour le produit / la marque et alimenter la base de prospect. Là encore, à force de répétition, le dispay œuvre pour une meilleure mémorisation de la marque, qui devient familière et s’impose plus naturellement au moment de la recherche plus ciblée.

Considération

Vous commencez ici à récolter les fruits de vos campagnes display centrées sur les étapes précédentes ! C’est également le moment d’affiner le ciblage de vos campagnes display. Pour cela, vous pouvez vous appuyer sur l’indicateur d’intention Google Ads, qu’il s’agisse de campagnes de prospection ou de remarketing. Les audiences personnalisées Google Ads vous permettent, par exemple, de diffuser vos publicités display auprès d’une audience en fonction des sites déjà visités, des lieux ciblés ou des applications installées.

Conversion

C’est généralement sur cette dernière marche que le display perd un peu de son intérêt. Avec un chemin de conversion moins clair que d’autres leviers, les publicités display sont, ici, à réserver aux utilisateurs à forte intention. Ce peut être, par exemple, les personnes ayant abandonné leur panier ou visité des pages de votre site à forte valeur. Vous l’aurez compris, nous sommes là davantage sur du remarketing display.

En bref, la publicité display est un pilier de votre stratégie marketing digital, tout simplement parce qu’elle expose visiblement votre marque, votre offre. Comme plutôt que d’exclure ce levier, il est plus judicieux d’en optimiser la diffusion.

Display Google Ads, comment mesurer et optimiser la performance des annonces ?

À l’inverse de leviers plus centrés sur la conversion, la mesure de performance des annonces display doit être envisagée à moyen terme. En effet, en concentrant l’essentiel des diffusions sur le haut de l’entonnoir, la mesure de la performance par le biais des KPI classiques, comme le taux de conversion ou les revenus générés est moins évidente. Notre recommandation : définir des objectifs de campagnes clairs, en amont, et planifier avec soins vos campagnes display.

Display Google Ads, focus sur la structure du compte

Display ou pas, structurer avec soin votre compte Google Ads est essentiel. Ainsi, en organisant les noms de vos campagnes / groupes d’annonces / annonces et libellés, en tenant compte de la segmentation, vous vous faciliterez grandement l’analyse des données qui en découlera.

Vous pouvez, par exemple, répartir vos différents groupes d’annonces selon le contenu proposé au sein de vos publicités, sur la base d’éléments types, comme la proposition de valeur, l’inscription, les images, le persona cible… À la clé, une interprétation facilitée des éléments de campagne les plus performants au regard de vos KPI habituels.

Définissez vos attentes

Là encore, un conseil qui dépasse la question des campagnes display. Il est impératif de définir, en amont, ce qui pour vous répond aux caractéristiques du succès de votre campagne display. Ainsi, déterminez quel KPI analyser et pourquoi.

Par exemple, lorsque la campagne display est centrée sur la phase de sensibilisation, le KPI pré-clic fait souvent référence avec pour objectif de viser un large public grâce à une vaste portée, puis de renforcer la notoriété, à l’aide d’une fréquence d’impression haute.

Concernant la phase d’engagement, les KPI à associer à une campagne display sont davantage centrés sur l’augmentation des impressions, l’augmentation du CTR sur les campagnes de Search ou en SEO ainsi que la génération de leads, le cas échéant.

De multiples variables peuvent définir le « succès » d’une campagne display selon les points de contact. Avant le lancement, demandez-vous quel comportement reflète une intention positive de l’utilisateur, en dehors de vente finale. Ce peut-être :

• Le temps passé sur le site, au-delà de 60 secondes
• La profondeur du scroll des pages, au-delà de 75% de vues des articles
• L’abonnement à la newsletter
• Le clic sur l’un des relais sociaux
• La consultation de pages clés, comme le pricing, les conditions de livraison…

De même, identifiez les facteurs d’intention négatifs. Ce peut-être, par exemple, un taux de rebond très élevé et peu de temps passé sur la page.

Multipliez les sources de données à analyser

Au fil des années, les sources de données internes se sont multipliées. Pensez à bien prendre en considération vos différents outils pour évaluer vos performances.

Google Analytics vous permet de consulter les différents rapports de valeur, notamment la longueur du chemin. Google Ads vous est utile pour identifier le temps de conversion post clic. Un outil d’automatisation marketing peut, lui, vous aider à composer vos audiences sur la base de listes prédéfinies. Votre CRM, BtoB notamment, peut lui, grâce aux paramètres UTM, balisés le chemin de conversion. Enfin, Google Tag Manager est utile pour gérer le suivi de conversion.

Campagne Display Google Ads, quel type d’annonces choisir ?

Cela ne vous aura pas échappé lors de votre navigation, les publicités display peuvent prendre de nombreuses formes. Comment les identifier et choisir la plus performante ?

Les annonces graphiques traditionnelles

Incontournables, il s’agit des fameuses bannières publicitaires qui habillent les pages web. Ces display peuvent être diffusés, via Google Ads, sur différents emplacements tels que :

• Le réseau Display Google, GDN
• Le réseau d’audience Microsoft, MSAN
• Les réseaux sociaux, comme Facebook, Instagram, LinkedIn
• Des sites de niche, sélectionnés par vos soins

A savoir

• Les bannières display classiques sont sans doute le format créatif le plus riche puisque vous avez toute liberté d’exprimer votre branding. Toutefois, ce sont aussi les plus coûteuses à produire, car le format doit être adapté aux nombreuses déclinaisons et messages.
• Si Google Display propose plus de 20 tailles différentes, il est possible de couvrir 95% de l’inventaire avec des bannières statiques dans les 5 formats suivants : 300 × 250, 728 × 90, 160 × 600, 320 × 50, 300 ×600.

Les annonces display responsives, les RDA

Plus dynamiques que les précédentes, les display responsive convertissent vidéos, image, logo et texte en un bloc d’annonce, adapté à l’inventaire GDN, tout en tenant compte du profil utilisateur ciblé pour la diffusion. Cette personnalisation est guidée par l’automatisation et offre un supplément de performance. Les display RDA sont globalement plus efficaces que les display traditionnels, et moins coûteux à produire. Une vérité qui se vérifie aussi bien sur Google Ads que Facebook Ads.

A savoir

• Si elles offrent des performances supérieures, les annonces display RDA sont totalement limitatives d’un point de vue créatif. En effet, vous donnez à Google les éléments de conception de base, et lui, compose avec pour viser les meilleures métriques.
• Les annonces html5 et gif ne sont pas compatibles avec le display RDA. Toutefois, il existe un petit hack consistant à les enregistrer au format mp4 en tant que vidéo non référencée sur YouTube.
• Les reporting de performance liés à ce format sont limités. Vous accéderez seulement aux volumes d’impressions par segment, ce qui limite les possibilités d’AB testing.

Les annonces natives, les natives Ads

Au-delà des formats natifs proposés par des plateformes dédiées, Google Ads a depuis quelque temps étoffé son offre en ce sens. Ainsi, les campagnes Discovery permettent aux annonceurs de proposer des impressions sur le flux de découverte Google, Gmail et en page d’accueil de YouTube, Search et Watch next. Le format d’annonce native est aussi présent sur les plateformes telles que Facebook, LinkedIn et Instagram.

À savoir

• Le format d’annonces natives est clairement centré sur la notoriété. Il est généralement utilisé en haut d’entonnoir pour stimuler l’engagement.
• Attention, il existe une vraie corrélation entre la publicité native et son emplacement de diffusion. L’annonce, comme le visuel, doit être très nettement axée sur un appel à l’action : voir, lire, cliquer !

Les annonces display vidéo

Très appréciées des visiteurs et des annonceurs, les publicités display vidéo sont aussi performantes que tout-terrain. En effet, elles peuvent être diffusées un peu partout. Il faut, néanmoins, différencier les formats :

• Désactivable : la pub vidéo peut être skippée au bout de 5 secondes sur YouTube. True view Action est le format le plus populaire.
• Non désactivable : la pub vidéo non skippable doit être visionnée avant de passer à la vidéo cible. Elles sont plutôt axées sur le haut de l’entonnoir.

A savoir

• Lorsque l’annonce vidéo est diffusée au CPV, l’annonceur n’est facturé que lorsque le seuil est dépassé ou que l’utilisateur à mener une action au sein du bloc vidéo.
• L’essentiel des pub vidéo est lancé sans le son, pensez à ajouter un fichier .SRT pour vos sous-titres.
• Pour diffuser votre display vidéo via Google Ads, il est impératif de la télécharger sur YouTube en amont. Pour ne pas la rendre visible depuis votre page, pensez à sélectionner « non répertorié » lors du chargement.
• Il est désormais possible de compléter vos pub vidéo YouTube par l’ajout de formulaire intégré, dédié à la génération de leads.

Les annonces display alternatives

Au-delà de ces principaux formats d’annonces display, il existe d’autres annonces graphiques couramment utilisées via Google Ads, entre autres.

• Les annonces Display Shopping : centrées sur les produits, ces publicités sont dynamiques et composées à partir du flux produit.
• Les annonces display dynamiques : le contenu de l’annonce est généré automatiquement selon les intérêts du profil ciblé et sa potentialité d’achat.
• Les annonces interstitielles : les publicités s’affichent avant que l’utilisateur ne voit son contenu cible. Attention, Google n’en est pas fan. Il est important de respecter les règles d’usage et que ces pub n’altèrent pas l’expérience de page.

Publicité display Google Ads, comment créer une annonce performante ?

En matière de publicité display, la qualité graphique de l’annonce est déterminante. En effet, votre bannière va se retrouver immergée au milieu d’un volume de contenus plus ou moins dense : elle doit se faire remarquer !

Pour cela, il est essentiel de convoquer l’émotionnel, un message clair et un visuel efficace. Quelques conseils pratiques pour vous aider à briefer votre studio de création ou réaliser vous-même vos bannières :

• Alignez le pré et le post clic : l’utilisateur doit retrouver un univers graphique cohérent entre votre display et le site / la landing page
• Assurez-vous que le message et l’expérience soient également similaires d’un canal à l’autre, d’un levier à l’autre afin de renforcer votre territoire de marque
• Misez sur la personnalisation des annonces display grâce à l’automatisation Google Ads. C’est un moyen avéré de gagner en performance.
• Recyclez au maximum vos créations graphiques : cela vous coûtera moins cher en production et assiéra votre branding. Par exemple, une vidéo de 60 secondes peut être séquencée en 5 coupes, utilisées pour alimenter une story ads sur Instagram.
• Pensez à vérifier que vous avez bien décliné votre création graphique dans les différents formats d’annonce.

En résumé

Les campagnes Display Google Ads ont pleinement leur place au sein de votre stratégie d’acquisition marketing.

• Les annonces display sont parfaites pour alimenter la notoriété de la marque grâce à une diffusion massive sur une audience large.
• Il est essentiel d’aligner le message, la cible et les étapes de conversion pour proposer une création graphique performante.
• En amont de votre campagne display, pensez à bien définir vos objectifs et les KPI nécessaires à la mesure de son succès.
• Les formats d’annonces responsives sont mieux adaptés pour mener des A/B tests et évaluer la performance, mais sont moins créatives.
• La vidéo reste une valeur sûre et il est important de savoir réutiliser la matière première pour alimenter vos leviers complémentaires.

Nous arrivons au terme de ce guide dédié aux annonces display Google Ads. Nous espérons vous y avoir transmis de quoi lancer des campagnes créatives et performantes afin de nourrir la notoriété de votre marque et alimenter son taux de conversion.

Google Partner certifiée depuis plus de 15 ans, l’agence JVWEB vous accompagne sur vos campagnes display Google Ads, de la conception des annonces à l’optimisation du compte. Contactez-nous !