Proposé par Google Ads, le format DSA, Dynamic Search Ads, est un excellent complément aux campagnes textuelles classiques, diffusées via le réseau de recherche. Au travers de ce guide, découvrez comment créer et optimiser une campagne DSA.
Puissantes, les Dynamic Search Ads offrent un degré de personnalisation supplémentaire afin de se positionner au plus près des intentions de l’utilisateur. Comme identifier une campagne Dynamic Search Ads via Google Ads ? Quels sont les avantages de ce format publicitaire SEA ? Comment optimiser vos campagnes et améliorer vos performances ? L’équipe JVWEB, certifiée Google Partner, vous livre ses meilleures pratiques.
Qu'est-ce que le Dynamic Search Ads ?
Bien connu des amateurs de SEA, le format Dynamic Search Ads, proposé par Google Ads, est proche des annonces textuelles traditionnelles, à une différence près.
En effet, les DSA s’appuient sur le contenu réel du site et/ou le flux produit associé pour générer une annonce dynamiquement au plus près de l’intention utilisateur. Les titres et les pages de destination sont automatiquement générés à partir de ce contenu, ce qui offre un gain de temps, mais aussi en pertinence, non négligeable. Ainsi, les DSA constituent une solution optimale pour cibler les internautes qui recherchent exactement ce que votre marque propose.
Difficiles à distinguer des annonces Google Ads classiques à l’écran, les Dynamic Search Ads sont pourtant sensiblement différentes.
Premier point de différenciation, l’affichage. Lorsqu’un internaute formule une requête proche d’un mot-clé fréquemment répété sur votre site web Google Ads se base sur cette expression pour sélectionner la page de destination et générer un titre clair et pertinent pour l’annonce. Imaginons, par exemple, que vous disposiez de plusieurs hôtels dans différentes villes de France. Lorsque l’internaute cherche hôtel de charme Bordeaux, Google Ads va automatiquement proposer en landing page, la page consacrée à l’établissement bordelais.
Les titres des annonces sont générés automatiquement par Google Ads afin de coller aux requêtes des internautes. Pour cela, Google Ads explore le contenu de la page pour en extraire les citations les plus pertinentes et les plus accrocheuses pour l’internaute.
Autre variable, le fonctionnement du ciblage. Via les DSA, vous avez le choix entre différentes options de ciblage, telles que les catégories ou le flux de pages. Les catégories permettent de cibler un ensemble de landing pages, issues de votre site, sur lesquelles vous gardez la main. Le ciblage par flux de page est, lui, plus précis et permet, par le biais d’un fichier dédié, de ventiler les pages de destination par libellé. Pour poursuivre notre exemple, via le ciblage par de flux de page, l’hôtel bordelais pourrait émerger par sa destination, mais aussi par un libellé, tel qu’« hôtel 4 étoiles ».
Enfin, si les campagnes DSA sont facturées au clic, comme les annonces Google Ads classiques, l’enchère ne se base pas sur le mot-clé, puisque les DSA ne les utilisent pas. Ici, l’enchère repose sur le ciblage automatique, c’est-à-dire la liste des pages de destination. Il suffit alors d’attribuer à chacune une valeur d’enchère.
En somme, les DSA proposent aux annonceurs un format d’annonce plus dynamique et plus efficient qu’une campagne Search classique. Grâce à une meilleure concordance entre le terme de recherche, l’annonce relayée sur le réseau de recherche et la page de destination, les DSA se révèlent plus performantes.
Quels sont les avantages du Dynamic Search Ads ?
Complémentaires aux campagnes Search classiques, les Dynamic Search Ads offrent de nombreux avantages :
- Le gain de temps : grâce à l’automatisation, il n’est plus nécessaire de faire correspondre les mots-clés, les enchères et le texte de l’annonce à chaque produit, ce qui pour un site doté d’un gros catalogue, est un véritable atout dans la gestion des campagnes.
- Le contrôle des annonces : plus flexibles, les DSA permettent de diffuser des annonces indifféremment pour l’ensemble des pages du site, certaines catégories ou seulement certaines pages. La gestion des annonces pour les produits en rupture de stock y est plus simple.
- L’augmentation du trafic vers le site : en diffusant des annonces au-delà des mots-clés habituels, vous explorez de nouvelles opportunités, qui peuvent créer un supplément de trafic vers le site.
- Les url à afficher sont basées sur votre domaine : et sont simplifiées. Ainsi, Google Ads, affiche l’url « mère » de votre site sur l’annonce, plutôt qu’une url longue, saisie manuellement.
- L’identification de nouveaux mots-clés : en explorant un ciblage différent, il est possible d’identifier des requêtes à potentiel, que n’aurait pas nécessairement proposé le planificateur de mots-clés.
- L’espace d’expression : vous n'êtes plus limité dans la rédaction de vos annonces par les 25 caractères du titre !
- La facilité d’utilisation : le titre étant automatiquement généré par les DSA, vous n’avez plus à vous creuser la tête pour trouver la formule la plus accrocheuse !
En contrepartie de ses avantages, les Dynamic Search Ads nécessitent d’être vigilants sur certains points, comme :
- La structure initiale des campagnes : en profitant de la génération dynamique, vous perdez, en partie, le contrôle sur le type de requêtes mises en correspondance, il est donc important de s’assurer que la structure initiale est saine avant d’amorcer la création de DSA.
- La correspondance titre - annonce : bien que le matching soit généralement très performant, il est conseillé, notamment en lancement, de s’assurer qu’il y ait une bonne correspondance entre les titres, l’annonce et la page de destination. Pour cela, assurez-vous que le contenu initial du site, notamment les titres H1, soit correctement optimisé.
- La gestion du budget : comme pour le Search classique, une majorité de requêtes concentrent souvent l’essentiel du trafic. Il est important de repérer rapidement les annonces moins performantes qui mangent inutilement du budget afin de créer des exclusions en conséquence.
Les Dynamic Search Ads sont un véritable atout pour les sites ayant un vaste catalogue et/ ou dont l’offre évolue en permanence. En effet, la génération dynamique prend alors tout son sens et le gain de temps est considérable, tant dans la gestion des annonces que la génération de landing pages associées. C’est également un excellent moyen de valoriser votre patrimoine éditorial en créant des campagnes axées sur vos différents contenus.
Quels sont les inconvénients des Dynamic Search Ads ?
Si les campagnes DSA présentent de nombreux atouts, il existe évidemment aussi certaines limites. La première étant la nécessité de structurer correctement les différentes composantes de la campagne. En premier lieu, il est indispensable d'avoir une arborescence de site cohérente et lisible. Les pages doivent être sémantiquement riches afin d'en faciliter la lisibilité.
En parallèle, il est également essentiel de structurer correctement la campagne DSA Google Ads. Cela se joue notamment sur la segmentation des annonces par catégorie, par url, par typologie de contenu et par titre. Un exercice complexe à réaliser, notamment lorsque vous n'avez que peu d'expérience dans la gestion de campagne SEA. En effet, pour obtenir une segmentation pertinente des campagnes, il faut se livrer à un travail d'analyse approfondi des campagnes, bien maîtriser les arcanes de Google Ads, et accessoirement, être relativement à l'aise avec la dimension technique.
Par ailleurs, au-delà du temps d'analyse incompressible pour identifier la structure idéale de vos campagnes DSA, ce format publicitaire impose également de consacrer de l'énergie à l'analyse des résultats, afin, notamment de les comparer aux performances d'une campagne classique et d'identifier les pistes d'optimisation.
Enfin, notez que si ces conditions ne sont pas remplies, les campagnes DSA Google Ads peuvent vite se révéler budgétivores. Afin que ce format libère tout son potentiel, il est donc vivement recommandé d'en confier la gestion à un consultant SEA expert. Aguerri à la manipulation de cette typologie de campagne, celui-ci s'appuiera sur son expérience pour mettre en lumière les points d'optimisation et contourner les hémorragies budgétaires éventuelles.
Comment créer une annonce de recherche dynamique sur Google ?
Créez vos campagnes et annonces DSA depuis Google Ads
A l’image des campagnes Search classiques, la création de Dynamic Search Ads est relativement simple. Depuis votre interface Google Ads, suivez le processus de création de campagnes textuelles jusqu’à ce que vous croisiez la case « Activer les annonces dynamiques du réseau de recherche pour cette campagne », située en bas de page.
À partir de là, définissez comment cibler la diffusion de vos annonces Google Ads dynamiques. Il est recommandé, notamment pour les débutants, de commencer par la catégorie "Pages de destination issues de vos groupes d’annonces standards". Cette option facilite l’augmentation de trafic sur la base des landing pages déjà utilisées.
Il est également possible de choisir l’option Autres catégories, c’est-à-dire un ensemble de pages de destination, classées par thèmes. Ici, vous avez la main sur l’ensemble de pages à cibler, le mode de regroupement des pages similaires et le niveau de précision. S’il s’agit de vos premières annonces DSA, patientez 24h avant de voir les catégories.
Enfin, coté enchères, Google Ads recommande d’opter pour les enchères automatiques. Cela dit, si ce n’est pas le cas, vous pouvez ajuster la valeur de l’enchère selon la valeur de chaque cible. Les ajustements d’enchères vous aident à garder le contrôle lors de la diffusion des annonces. Vous pouvez, ainsi, augmenter ou réduire l’enchère sur la base d’un pourcentage.
Création d’annonces DSA, les recommandations Google Ads
Chaque compte Google Ads peut proposer jusqu’à 25 000 cibles dynamiques. Afin d’obtenir les meilleurs résultats, Google Ads partage avec les annonceurs quelques bonnes pratiques, utiles à connaître avant de commencer :
- Assurez-vous que le contenu de votre site web est qualitatif et suffisamment optimisé
- Rédigez des descriptions pertinentes pour vos annonces
- Validez que votre contenu est techniquement accessible par Google et adapté à tous les devices, notamment mobiles.
- Créez des campagnes DSA dédiées pour chaque langue si votre site est traduit en plusieurs versions.
Comment optimiser ses annonces de recherche dynamique ?
Si la génération dynamique des DSA fait déjà des miracles, comme toutes annonces Search Google Ads, il est toujours possible d’optimiser les campagnes afin d’augmenter les performances. Voici quelques-uns des axes à explorer pour emmener vos Dynamic Search Ads toujours plus loin.
Une structure de campagne bien pensée
Dans la mesure où les campagnes DSA s’appuient sur les ciblages automatiques et que ceux-ci sont inclus aux groupes d’annonces, il est impératif de structurer les cibles automatiques dans les groupes les plus précis possibles afin d’avoir un meilleur contrôle. Par exemple, si le site commercialise des articles de jardin, il sera plus efficace d’avoir un groupe d’annonces individuel pour les salons de jardin, un autre pour les outils… Ceci permet d’y associer une ligne de description personnalisée et Google Ads générera un titre unique plus précis.
Des requêtes cartographiées et des mots-clés à exclure
Afin d’aider Google Ads à ventiler au mieux les annonces dynamiques, il est essentiel de cartographier l’ensemble des requêtes et d’ajouter aux groupes d’annonces des mots-clés à exclure. Cela permet de gagner en pertinence dans la diffusion des DSA.
En parallèle, pensez à créer une campagne DSA « fourre-tout », afin d’y glisser toutes les requêtes qui ne peuvent être ventilées dans les campagnes de catégories. Dernier conseil, ciblez via cette campagne « Toutes les pages web » afin d’optimiser la couverture.
Des offres alléchantes
Dans la mesure où les DSA génèrent dynamiquement les titres, concentrez-vous sur la présentation de points de différenciation de la marque via la ligne de description. Livraison gratuite, code promo, offre spéciale… Mettez en avant tout ce qui peut améliorer l’expérience et encourager la conversion.
Des enchères intelligentes
Si les annonceurs sont parfois réticents à perdre le contrôle sur les enchères, il est pourtant utile de s’appuyer sur les enchères intelligentes pour gagner en performance et optimiser la gestion du budget Google Ads. Au CPA cible ou au ROAS cible, les enchères intelligentes vous aideront à mieux ventiler le budget par campagne. A la clé, plus de ventes pour un budget équivalent !
En conclusion
Les Dynamic Search Ads sont un levier très efficace, notamment pour les sites ayant une vaste offre de produits. Grâce à la génération dynamique, vos campagnes Google Ads gagnent en performance et le gestionnaire de compte est libéré de tâches répétitives. Les annonces sont, elles, toujours en phase avec l’offre en ligne sur le site.
Si, vous aussi, vous souhaitez explorer ce levier et identifier de nouvelles opportunités de marché, contactez la team SEA JVWEB. Tous nos Accounts Managers sont certifiés Google Partner et disposent d’une vaste expertise afin de vous conseiller sur la création et l’optimisation des Dynamic Search Ads.
