[Interview]Google Ads, quelle stratégie adopter en 2021 ?

Chaque mois, l'un des Team Leaders de l'agence JVWEB se prête au jeu de l'interview afin de nous partager son expertise.

En ce mois de mars, c'est Nicolas Sady, Team Leader SEA qui nous rejoint sur le blog pour évoquer les stratégies Google Ads gagnantes en 2021. Marqués par de nombreuses évolutions de l'écosystème Google, ces derniers mois, ont aussi été l'occasion de revoir sa copie et d'ajuster ses pratiques métiers afin de maintenir la performance des campagnes. Que garde-t-on, que jette-t-on ?! Nicolas nous livre son regard, fort de son expérience multi-sectorielle.

1. Avant de commencer, peux-tu nous présenter rapidement tes fonctions chez JVWEB ?

Je m'appelle Nicolas SADY, je suis chez JVWEB depuis bientôt 3 ans. Je suis titulaire d'un master en Marketing Digital à l'IAE de Montpellier.

J'ai rejoint JVWEB en tant que stagiaire, puis, je suis devenu salarié en tant qu'Account Manager SEA. Depuis novembre dernier, je suis devenu Team Leader SEA.

En tant que Team Leader, j'ai une équipe d'Account Managers à gérer, ainsi qu'un portefeuille clients. Ma mission est double. D'une part, je dois satisfaire mes clients et atteindre leurs objectifs ; d'autre part, j'accompagne mon équipe dans leur réussite avec leurs clients (formation, conseil etc...). En parallèle, je travaille à améliorer nos façons de produire pour nos clients.

2. Les mises à jour Google Ads sont fréquentes. Quelles sont les évolutions 2020 à retenir ?

Bien sûr, 2020 a été l'occasion de nombreuses mises à jour de Google Ads. Si je ne devais retenir que deux choses, ce serait :

  • La disparition de près de 30% des termes de recherches, qui ne sont plus visibles dans les rapports de recherche.
  • Le nouveau format Discovery Ads et donc l'annonce de la disparition des campagnes relayées via Gmail.

3. Fort de ce constat, est-il nécessaire de revoir sa stratégie d'acquisition régulièrement ? Si oui, à quelle fréquence ?

La réponse est clairement oui, la période est très instable. Google annonce énormément de changements majeurs dans la façon de réaliser nos campagnes.

Il y a encore 15 jours, Google a annoncé la modification du ciblage des mots-clés en "Expression". Nous avons également les changements liés à la CNIL et aux cookies pour le 1er avril...

Tous ces éléments nous obligent à rester constamment au courant des dernières tendances pour ne pas être pris de court et maintenir les performances sur les comptes de nos clients.

C'est pour cette raison que j'estime qu'il n'y a pas vraiment de "Fréquence" à suivre, mais bel et bien une obligation de rester à l'affût du moindre mouvement de la part de Google. Vous inscrire à la newsletter de l'agence est, d'ailleurs, une très bonne façon de rester informé !

4. Quelles sont, selon toi, les pratiques à abandonner en 2021 ? Les recettes qui ne fonctionnent plus ?

Globalement, sur Google Ads, il est temps de cesser de perdre du temps et de l'argent avec les stratégies d'enchères manuelles.

Concernant le Search plus précisément, la structure des campagnes évolue. Les structures ultra granulaires, avec beaucoup d'ad group et les segmentations par type de ciblage de mots-clés ne sont plus aussi performantes. L'ère est à l'automation et a des structures plus "compactes".

S'agissant de Google Shopping, laissez de côté les campagnes Showcase. Oui, c'est un peu de la triche puisqu'elles vont disparaître prochainement de toute façon !

5. Quels sont les outils à privilégier en 2021 ? Faut-il nécessairement en passer par l'automatisation des campagnes pour performer ?

Les outils d'attribution sont clés lorsqu'on commence à investir fortement dans l'acquisition.

Les outils d'A/B testing sont également incontournables pour améliorer le taux de conversion.

Pour ce qui est de l'automation, disons que si le compte ne respecte pas les conditions nécessaires pour que l'automatisation fonctionne au mieux, alors il vaut mieux ne pas l'utiliser.

Cependant, de mon point de vue et de mes expériences, l'algorithme finit toujours par faire mieux que l'homme lorsqu'il est bien encadré. Encore faut-il réussir à le dompter !

6. Quelles sont les meilleures tactiques en 2021 pour développer son business à l'aide de Google Ads ?

Réfléchissez en fonction de votre objectif. Un objectif précis vous permettra d'optimiser au mieux.

Pensez omnicanal, si vous avez des magasins, évidemment ! Affectez une valeur de CA à votre KPI "visites en magasin" pour que l'algorithme optimise en fonction des résultats e-commerce et magasin.

7. Si l'on ne devait garder qu'une stratégie par objectif, que nous conseillerais-tu pour...

- Développer la notoriété de la marque

Une campagne Youtube séquentielle avec storytelling. Il s'agit d'une suite de plusieurs vidéos courtes qui sont diffusées à chaque internaute en fonction de comment il a réagi aux annonces précédentes.

- Générer davantage de leads

Mettez en place l'import des conversions OFFLINE et faites remonter votre CA dans la plateforme. Cela vous permettra d'optimiser en fonction de votre ROI réel. Couplez ça à de l'optimisation de vos créas pour du Display & de vos Landing page et le tour est joué.

- Augmenter le volume de ventes

Une stratégie Smart Shopping optimisée avec une priorisation des produits en fonction de leur niveau de marge.

- Lancer un business BtoB

Tout dépend de la volumétrie de conversion, mais je pense à du Google Discovery ou du Display, avec un ciblage très précis.

8. Faut-il disposer d'un budget mensuel minimum pour espérer performer en 2021 sur Google Ads ?

Les CPC augmentent d'année en année, l'automation demande beaucoup de conversions pour performer, mais, malgré tout, on peut avoir des résultats avec des budgets plus faibles.

Le tout est de bien adapter sa stratégie en fonction de cette volumétrie.

Un dernier conseil pour la route ?!

Aujourd'hui, on ne doit plus penser avec ou sans automatisation. La question est de savoir comment dompter la machine. Mon conseil est donc de tester, tester et encore tester pour décrypter l'algorithme et atteindre vos objectifs.

Un grand merci à Nicolas Sady pour avoir partagé son expertise SEA et sa vision du marché. Retrouvez Nicolas sur LinkedIn ou en contactant directement l'agence JVWEB.

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