Performance max : comment utiliser les campagnes de Google ?

Découvrez comment utiliser les campagnes Performances Max de Google. Automatisez vos campagnes Search Ads grâce aux conseils de nos experts.

Accessibles à tous les annonceurs depuis fin 2021, les campagnes Performance Max symbolisent l’avenir du SEA. Avec ce nouveau format publicitaire, Google Ads fait un pas de plus vers l’automatisation au service de la performance publicitaire en proposant à chacun d’atteindre plus facilement de nouveaux clients et d’obtenir de meilleurs taux de conversion. En quoi les campagnes Performance Max sont-elles différentes ? Quand et comment les utiliser pour promouvoir votre marque ? L’équipe JVWEB vous livre les dessous de ce levier marketing.

Qu’est-ce qu'une campagne performance Max sur Google Ads ?

Démocratisées après une phase bêta, les campagnes Performance Max sont un nouveau type de campagne publicitaire à la performance proposé par Google Ads. À la différence des campagnes Google Ads traditionnelles, le format Performance Max permet de diffuser une seule et même campagne sur l’ensemble du réseau Google Ads, c’est-à-dire le Search, le réseau Display, Discover, Gmail, Google Maps et YouTube. Complémentaires aux campagnes de Search et leurs habituels mots-clés, les campagnes Performance Max sont un soutien de taille pour augmenter le taux de conversion sur l’ensemble des canaux Google Ads.

Pour cela, les campagnes Performance Max ont un fonctionnement un peu différent puisqu’elles sont basées sur le machine learning et l’automatisation. Ainsi, ce n’est plus vous – annonceur – qui déterminez directement vos métriques, mais Google Ads qui, via son algorithme, fixe les enchères, le ciblage, les créations à diffuser et le mode d’attribution à adopter. Ces variables sont sélectionnées de manière que la diffusion de l’annonce soit optimale et qu’elle atteigne l’objectif fixé par l’annonceur. Car, rassurez-vous, vous gardez tout de même le contrôle !

Si les campagnes Performance Max optimisent en temps réel la stratégie d’enchères afin de générer davantage de conversions et de valeurs sur les différents canaux Google Ads, c’est bien vous qui fixez votre objectif de campagne en amont. Pour cela, il vous faut fournir à Google Ads votre objectif CPA ou ROAS. En complément, il vous faudra également spécifier vos signaux d’audience car ce sont eux qui permettent à Google de cibler l’audience qui a le plus de valeur pour votre campagne. En les transmettant à Google, vous accélérez la période d’apprentissage, ce qui maximise la valeur de vos campagnes.

Enfin, il vous faudra également prévoir vos assets créatifs, l’ensemble de vos visuels et CTA dédiés à la campagne Performance Max. C’est en combinant ces différents éléments créatifs que Google Ads sera en mesure de composer l’annonce la plus performante.

À noter, les campagnes Performance Max ne sont disponibles que si vous optez pour Ventes, Prospects ou Promotions et visites en magasin comme objectif publicitaire.

Quels sont les avantages des campagnes Performance Max ?

Google Ads l’affirme, les campagnes Performance Max sont un excellent levier pour augmenter les performances publicitaires du SEA. En effet, selon le moteur, plus une campagne est automatisée, plus elle est optimisée. Or, les campagnes Performance Max sont aujourd’hui les campagnes les plus automatisées du marché.

Selon Google Ads, les campagnes Performance Max offrent en moyenne une augmentation de 13% du volume de conversion à budget égal.

Pour obtenir de tels KPI, les campagnes Performance Max offrent de nombreux avantages.

Une augmentation du nombre de conversions clients

Guidées par l’automatisation, les campagnes Performance Max permettent d’atteindre de nouvelles audiences, et ce sur l’ensemble des canaux simultanément. En résulte une plus forte exposition qui, optimisée en temps réel, donne accès à de nouveaux profils : certains plus engagés, d’autres auxquels vous n’auriez tout simplement pas pensé.

Une augmentation de la valeur

Les campagnes Performance Max reposent sur des modèles de machine learning qui prédisent les combinaisons d’annonces les plus efficaces, les audiences les plus réceptives et les créations qui ont le plus d’impact en s’appuyant, en temps réel, sur la donnée. Les performances sont donc supérieures à celle qu’un humain atteindrait. À cela s’ajoute le fait que l’attribution se ventile sur l’ensemble du réseau afin d’identifier les meilleurs points de contact.

Des insights plus fins

Avec les campagnes Performance Max, vous obtenez des reportings sur vos créations graphiques ainsi que sur les tendances de recherche. Ces informations précieuses vous aident à comprendre le comportement de votre audience et adapter vos autres campagnes Google Ads en conséquence.

Quand faut-il utiliser les campagnes Performance Max ?

Les campagnes Performance Max ont de nombreux atouts. Elles peuvent donc compléter vos campagnes Google Ads habituelles dans de nombreuses situations. Nous vous recommandons d’activer vos campagnes Performance Max lorsque :

• Vous avez défini un objectif publicitaire et de conversion précis : par exemple, générer 500 ventes /mois
• Vous souhaitez explorer d’autres canaux Google Ads pour maximiser vos performances, sans prévoir une campagne dédiée : par exemple, diffuser votre annonce également sur YouTube Ads ou le réseau Display
• Vous voulez jouer la simplicité et n’avoir qu’une seule et unique campagne, diffusée sur YouTube, Display, Discover, Gmail et le Search…
• Vous souhaitez booster votre campagne de Search habituelle en ciblant une audience au-delà de vos mots-clés

Quelles sont les bonnes pratiques pour réussir sa campagne Performance Max ?

Si l’algorithme de Google Ads gère la campagne Performance Max, il est tout de même nécessaire de lui fournir la bonne matière afin qu’il se l’approprie. Ainsi, Google Ads a diffusé quelques bonnes pratiques à destination des annonceurs afin de les guider dans la gestion de ce type de publicité SEA.

Voici donc quelques-unes des bonnes pratiques à adopter afin d’optimiser vos campagnes Performance Max.

En amont de la création de votre campagne Performance Max :

• Choisissez un objectif de conversion pertinent et définissez la valeur de ces conversions.
• Déterminez le budget et la stratégie d’enchère la mieux adaptée.
• Gardez l’extension de l’url finale activée, afin d’identifier de nouvelles requêtes cibles.
• Comptez au minimum 6 semaines avant de jauger des performances de ces campagnes. C’est le temps nécessaire à l’algorithme pour parfaire son apprentissage.

Lors de la création de votre campagne Performance Max :

• Proposez au minimum 5 assets créatifs, ce qui représente 4 titres et 5 descriptions. Ainsi, Google Ads peut tester plus de combinaisons d’annonces.
• Complétez avec au minimum 5 assets créatifs visuels, y compris pour le format 1200x1200. Une tâche sur laquelle le Studio Ads peut vous épauler.
• Renforcez vos signaux d’audience en partageant vos listes d’audiences pertinentes, ce qui contribue à la montée en charge du machine learning.
• Privilégiez le suivi de conversion Google Ads plutôt que l’importation des conversions afin de mesurer le nombre de vues vidéos ou les conversions multi-appareils.

Quelques pistes d’optimisation des campagnes Performance Max selon votre objectif :

• Augmenter le nombre de ventes en ligne : pensez à actualiser vos créations et lancer les campagnes de promotion 3 semaines à l’avance.
• Générer des leads : importez vos listes de remarketing et d’audiences similaires comme signaux d’audience pour renforcer le ciblage.
• Stimuler les visites en magasin : vous devez disposer d’au moins 10 boutiques sur le compte et laisser la campagne Performance 30 jours.

Les campagnes Performance Max de Google Ads offrent de belles opportunités aux annonceurs de conquérir de nouveaux clients et d’augmenter leur volume de ventes, tout en fournissant un effort moins conséquent. Nous vous invitons vivement à tester ce nouveau format publicitaire afin de renforcer votre stratégie d’acquisition SEA. Contactez votre consultant Google Ads JVWEB pour décider ensemble de votre plan d’action.