Google Ads, préparez-vous à la disparition des audiences similaires

Google a confirmé la nouvelle : à compter de mai 2023, les segments d’audience similaires, utilisées pour le ciblage et les reportings de vos campagne Google Ads, seront progressivement désactivées. Les audiences similaires disparaitront définitivement en aout 2023.

Face à cette annonce, ayant pour les annonceurs un impact certain sur le ciblage des campagnes de publicité Google Ads, comment se préparer ? Quelle stratégie mettre en œuvre pour continuer à générer de nouveaux clients ? Quels types de campagnes sont concernés ? L’équipe SEA de l’agence JVWEB vous donne quelques précisions pour bien anticiper ce changement et maintenir vos performances.

Google Ads, les audiences similaires ne seront plus disponibles dès mai 2023

L’annonce faite par Google est ferme : à compter du 1^er août 2023, l’utilisation des audiences similaires, ou segments similaires, ne sera plus possible depuis Google Ads pour les annonceurs.

Derrière cette décision, la volonté pour la régie publicitaire de répondre aux attentes des utilisateurs en termes de confidentialité des données, tout en préservant la performance des campagnes pour les annonceurs, face à la décroissance des cookies tiers. La solution : plus d’automatisation.

Google indique, en effet, que les audiences similaires seront remplacées par des « solutions automatisées, plus puissantes, testées et centrées sur la confidentialité ». L’objectif étant, évidemment, de continuer à vous proposer des audiences pertinentes, capables de convertir sur votre objectif de campagne.

Concrètement, voici le planning des évolutions liées à la fin des audiences similaires, à noter dans vos tablettes :

1^ère phase : à compter du 1^er mai 2023

• Il ne sera plus possible d’ajouter un segment similaire à une campagne ou un groupe d’annonces existant.
• Les audiences similaires en cours seront encore actives.
• Vous ne pourrez plus créer de règles de valeur de conversion, associées à un segment similaire.
• Les règles de valeur de conversion resteront actives.
• Les segments similaires ne seront plus créés automatiquement pour vos segments de données.

2^ème phase : à compter du 1^er août 2023

• Il ne sera plus possible d’utiliser les segments similaires pour le ciblage ou les reportings.
• Ils seront supprimés des groupes d’annonces et campagnes et n’apparaîtront plus depuis votre interface Google Ads.
• Les règles de valeur de conversion, basées sur les segments similaires, seront désactivées et la valeur de conversion ne sera plus ajustée selon ces audiences.

Disparition des audiences similaires Google Ads, comment ajuster vos campagnes de publicité ?

En qualité d’annonceur, que vous ayez ou non délégué la gestion de vos campagnes SEA à une agence, vous vous devez d’anticiper ce changement technique. Pour cela, Google Ads a d’ores et déjà partagé quelques recommandations à suivre, selon l’emplacement de diffusion et le format pub.

Campagnes sur le réseau de recherche et sur Google Shopping standard

Si l’objectif actuel est « Améliorer les performances » et la stratégie le ciblage de segments similaires avec stratégie d’enchères intelligentes et reporting sur les segments similaires, Google Ads indique que vous n’aurez aucune action à effectuer :

• Toutes vos listes seront incluses, en tant que signaux, dans les modèles de stratégie d’enchères intelligentes (sauf si désactivés).
• Les segments similaires seront supprimés du ciblage.
• Les insights sur les audiences propriétaires vous aideront à analyser vos performances sur les segments first party.

Si l’objectif actuel est « Attribuer une valeur différente aux utilisateurs » et la stratégie basée sur les enchères manuelles ou les règles de valeur de conversion, Google Ads vous recommande :

• D’utiliser une stratégie d’enchères intelligentes pour attribuer automatiquement une valeur aux visiteurs selon les conversions.

Si l’objectif est « Acquérir de nouveaux clients » et la stratégie fondée sur le ciblage des acheteurs avec des audiences similaires, Google Ads vous recommande de :

• Passer à l’objectif « Acquisition de nouveaux clients », disponible pour Google Performance Max d’ici fin 2022.

Campagnes Google Ads Display, Discovey ou Vidéo axée action

Si l’objectif actuel est « Améliorer les performances » et la stratégie le ciblage de segments similaires, en activant ou non le ciblage optimisé, en parallèle des audiences "affinités de marché", Google Ads vous recommande de :

• Inclure vos segments first party au ciblage d’audience, par exemple par listes clients.
• Activer le ciblage optimisé.
• Créer de nouveaux segments personnalisés.

Si l’objectif actuel est « Attribuer une valeur différente aux utilisateurs » et la stratégie le ciblage de segments similaires par campagne ou groupe d’annonces, Google Ads vous recommande :

• D’utiliser un ciblage optimisé, associé à vos listes propriétaires

Campagnes Google Ads vidéos YouTube, axées couverture et notoriété ou considération

Si l’objectif actuel est « Cibler un personae spécifique » et la stratégie le ciblage de segments similaires, Google Ads vous recommande de :

• Utiliser l’élargissement de l’audience sur la base de vos données first party

Vous pouvez aussi tout simplement demander à votre consultant SEA JVWEB de se mettre à l’œuvre pour préserver les performances de vos campagnes Google Ads !

La disparition des audiences similaires Google Ads va-t-elle impacter vos performances ?

Il est naturel de se poser la question à chaque mise à jour majeure. Chez JVWEB, nous faisons bien évidemment le maximum pour anticiper ces évolutions et préserver vos résultats publicitaires.

Google Ads confirme, par ailleurs, que la fin des segments similaires ne devrait pas entraîner de perte de revenus pour les annonceurs. Les solutions proposées ci-dessus devraient maintenir les performances, voire les optimiser. Notez également que vous conserverez l’accès à vos historiques de données.

Selon Google, les annonceurs utilisant le ciblage optimisé sur Display ou Video 360 constatent, en moyenne, une amélioration de 55% via l’usage de leurs audiences propriétaires. Pour les campagnes vidéo, centrées sur la notoriété et la considération, l'expansion de l'audience permet aux annonceurs d'atteindre plus facilement un plus grand nombre de profils susceptibles de convertir.

L’équipe SEA de l’agence JVWEB reste évidemment à votre écoute pour vous accompagner dans cette évolution du ciblage Google Ads. N’hésitez plus, parlons-nous !