Stratégie SEA, comment générer plus ventes sans attendre ?
Experte SEA depuis plus de 15 ans, l’agence JVWEB se positionne comme l’un des acteurs leaders du marché. Découvrez ici, comment déployer une stratégie SEA performante et générer un maximum de ventes pour votre marque.
Complémentaire au SEO, le SEA – Search Engine Advertising – consiste à assurer, sans attendre, sa présence sur les moteurs de recherche, par le biais d’achat de liens sponsorisés. L’équipe JVWEB vous livre ici comment mettre en place une stratégie SEA, étape par étape, quels leviers viser, quels pièges éviter. Chaque jour, plus de 2 millions de sites assurent leur croissance grâce à la publicité sur Google et autres moteurs, découvrez, vous aussi, comment propulser votre marque grâce au référencement payant et à la publicité au clic.
Qu’est-ce que le SEA ?
Également nommé référencement payant, le SEA consiste en l’achat de liens sponsorisés depuis les moteurs de recherche et espaces publicitaires associés. Cette technique de marketing digital a pour objectif de permettre à une marque de se positionner rapidement sur des mots-clés, sélectionnés par ses soins.
Mettre en place une stratégie SEA offre de nombreux atouts.
Une exposition instantanée de la marque
À l’inverse du SEO, qui nécessite quelques mois de patience avant de voir les premiers résultats, mettre en place une stratégie SEA permet de profiter immédiatement des retombées. Ainsi, pour faire exister une marque naissante ou s’imposer sur des mots-clés sur lesquels la marque est mal indexée, il suffit de quelques jours pour lancer une campagne Google Ads. Pour cela, vous devez simplement vous munir d’une landing page, d’une solide liste de mots-clés, d’un budget publicitaire et d’un peu d’expertise SEA. En quelques heures, votre marque peut alors se positionner en haut de page, sur la requête choisie.
Une maîtrise parfaite de votre message publicitaire
Là encore, le SEA offre plus de liberté que le SEO sur l’affichage du message depuis les moteurs de recherche puisque vous avez toute liberté de rédiger votre annonce Google Ads à votre guise. Il est donc beaucoup plus aisé de personnaliser chaque annonce selon les mots-clés visés et l’intention utilisateur ciblée. De même, Google Ads vous offre la possibilité d’agrémenter vos annonces d’informations complémentaires, telles que les extensions d’annonces. Vous pouvez, par exemple, ajouter à votre publicité des liens complémentaires ou des éléments de langage dynamiques.
Un excellent terrain pour vos A/B tests
En marketing digital, il est rare de trouver la bonne formule au premier essai. Mettre en place une stratégie SEA est idéal pour tester rapidement votre mécanique de génération de trafic ou d’acquisition de leads. Rapide à mettre en place, facile à modifier, une campagne SEA est modulable à l’envie, ce qui permet de tester sans trop s’engager. Un exercice beaucoup plus complexe à mener avec des pages à référencer. Au travers de votre stratégie SEA, il est possible de tester votre audience, vos mots-clés, vos pages de redirection, vos call to action ou encore vos mécaniques d’incitation.
Des retours rapides sur vos performances
La performance est le mot d’ordre de votre stratégie SEA. En lançant vos campagnes via Google Ads, par exemple, vous accédez à une interface riche qui vous renseigne sur de multiples variables liées à votre campagne publicitaire et au tracking des différentes données. Ainsi, en quelques jours seulement, vous obtenez un aperçu assez complet sur la stratégie SEA mise en œuvre. Performance des mots-clés, taux de clic selon les différentes annonces, audience la plus réceptive… en touchant, rapidement, un fort volume d’utilisateurs, vous êtes en mesure de valider ou d’affiner votre stratégie SEA sans attendre.
Un budget publicitaire calibré
Google Ads, Bing ou une autre plateforme, le principe reste le même pour toutes campagnes SEA : c’est vous qui définissez, en amont, votre budget. Vous savez donc précisément ce que vous dépensez et comment. En général, en matière de SEA, le budget est défini selon un CPC, coût par clic, ou un CPM, coût par mille (impressions). L’essentiel des campagnes SEA étant facturé au CPC, votre annonce ne vous coûte rien tant que l’internaute ne clique pas dessus.
Une audience segmentée pour coller à votre cible
En optant pour une stratégie SEA, vous sélectionnez votre audience par une combinaison de variables, telles que les mots-clés, la zone géographique, le type d’appareil (ordinateur ou mobile), les centres d’intérêt, les critères sociodémographiques… Autant d’éléments qui vous permettent de cibler au plus juste vos potentiels prospects et ainsi d’optimiser vos performances.
Évidemment, déployer une stratégie SEA ne peut avoir que des avantages ! Ainsi, si les atouts sont nombreux, gardez tout de même en tête qu’activer le levier SEA a un coût. Ainsi, pour obtenir des résultats performants, il est impératif de mobiliser un budget à hauteur de vos ambitions. Chaque interaction entre votre annonce SEA et un utilisateur des moteurs de recherche vous sera facturée, vous devez donc cibler vos actions avec pertinence. De même, plus la concurrence sur un mot-clé est élevée, plus son coût au clic sera haut, puisque le SEA repose essentiellement sur un système d’enchères. Enfin, vos performances sont directement liées au budget engagé. Ainsi, si vous réduisez ou stoppez vos investissements publicitaires, votre trafic sera limité en conséquence.
Stratégie SEA, quels objectifs viser ?
Qui dit stratégie, dit objectif ! Avant de vous lancer dans votre stratégie SEA, il est donc essentiel de bien cerner les objectifs business que ce levier peut vous aider à atteindre.
Générer un trafic qualifié vers votre site web
C’est l’une des fonctions premières d’une stratégie SEA : générer du trafic sur votre page de destination. Pour cela, il suffit de lancer une campagne au CPC, manuelle ou automatique, et de paramétrer votre budget SEA en conséquence. Si votre campagne est de qualité, Google Ads ou autres positionneront votre annonce en haut de page. Selon Powertrafic, les 3 premiers résultats proposés sur une requête drainent, à eux seuls, 46% des clics. C’est donc un excellent moyen d’obtenir plus de visites sur votre site web.
Accroître la notoriété de la marque
En positionnant votre marque en haut de page grâce à votre stratégie SEA, celle-ci devient plus visible. Selon Cleverclick, les publicités Google Ads offrent aux marques un supplément de notoriété de l’ordre de 80%. En effet, plus votre marque est visible, plus elle va générer d’interactions, immédiates mais aussi à court terme, par le biais du partage, par exemple. Si votre objectif est de faire connaître votre marque, il est recommandé d’axer vos campagnes SEA sur des enchères CPM, afin de maximiser le volume d’impressions.
Augmenter le volume de leads générés
Outre la notoriété, les campagnes SEA sont également un levier performant pour générer des leads, notamment sur des produits / services où le cycle d’achat est relativement long. Ainsi, par ce biais, vous avez la possibilité de diriger votre trafic vers une page d’atterrissage dédiée, accompagnée d’un formulaire de génération de leads. Attention toutefois, à proposer une contrepartie séduisante afin d’inciter l’utilisateur à partager ses données. Pour générer des leads BtoB, vous pouvez, par exemple, suggérer de s’inscrire pour participer à une démonstration.
Maximiser les ventes
Augmenter le volume de ventes e-Commerce est, sans doute, le principal objectif d’une stratégie SEA, bien que celle-ci puisse vous être utile tout au long du parcours d’achat. Pour gonfler votre chiffre d’affaires et comptabiliser plus de ventes, il vous faudra axer votre stratégie SEA sur le taux de conversion de vos campagnes ainsi que leur rentabilité. Pour cela, fixez-vous un CPA – coût par action – cible et apprenez comment calculer votre ROAS et votre ROI.
Activer le retargeting sur des visiteurs cibles
Le retargeting permet de recibler des visiteurs ayant déjà visité votre site, en les sélectionnant selon des critères préétablis. C’est un excellent moyen d’optimiser le budget investi en SEA en maximisant vos investissements et en réduisant l’abandon de panier. Pour cette deuxième passe, vous devrez paramétrer des campagnes SEA dédiées, manuelles ou dynamiques. Pour une stratégie SEA efficace, il est fortement recommandé de prévoir un budget alloué au remarketing. Notez tout de même que vous devrez, au préalable, atteindre un volume de clics suffisant pour activer les campagnes.
Promouvoir un évènement ou un contenu
Si les objectifs SEA précédents sont déroulés sur le long terme, il est également envisageable de lancer des campagnes SEA ponctuelles pour renforcer votre stratégie digitale. Ainsi, vous pouvez, par exemple, vous positionner sur des requêtes pertinentes pour promouvoir un livre blanc, un webinar ou un évènement en ligne ou présentiel. Il s’agit ici de générer des leads par une mécanique d’inscription.
En résumé
Déployer une stratégie SEA peut répondre à de multiples objectifs. Ce levier est particulièrement approprié si :
- Vous avez besoin de résultats immédiats
- Vous lancez une nouvelle marque
- Votre cible est largement présente sur mobile
- Votre business est sensible à la saisonnalité
- Votre service / produit est encore méconnu du marché
- Vos ventes sont en perte de vitesse
Comment déployer une stratégie SEA pour votre site web ?
Si déployer une stratégie SEA paraît simple, en réalité, il est essentiel de faire preuve de méthode pour obtenir des résultats performants et dépenser habilement son budget publicitaire. Dans le cas contraire, vous risquez rapidement d’être déçu !
Étape 1, définir les objectifs de la stratégie SEA
Avant même de créer votre compte Google Ads, vous devez vous interroger sur les objectifs à atteindre. Cet arrêt sur image est décisif, puisque c’est lui qui va influencer la stratégie SEA à mettre en œuvre sur votre compte ainsi que les choix tactiques qui vont en découler. Évidemment, il est possible de combiner plusieurs des objectifs vus précédemment. La structure de votre compte SEA en dépendra, comme la création de votre landing page ou le wording de vos annonces. De même, pensez à évaluer votre budget mensuel ou journalier avant de vous lancer !
Etape 2, sélectionner ses mots-clés et son audience
Qui dit stratégie SEA, dit création d’une liste de mots-clés sur lesquels relayer vos annonces publicitaires. Il s’agit là d’une phase importante où vous devez analyser le potentiel des mots-clés, leur affinité avec les intentions de recherche, leur positionnement dans le parcours d’achat… et adapter annonces et landing page en conséquence. De même, vous devrez anticiper les mots-clés à exclure et prioriser certaines expressions sur d’autres. Cet exercice servira de base pour la structure de votre compte SEA et la répartition des différents groupes d’annonces. En parallèle, vous devrez également définir vos audiences cibles. Bonne nouvelle, si vous avez déjà effectué ce travail pour votre SEO, il est possible de mutualiser vos efforts !
Étape 3, rédiger des annonces pertinentes et percutantes
La structure des campagnes SEA en place, vient le temps de rédiger vos annonces pour les moteurs de recherche. Elles sont constituées d’un titre, d’une description et peuvent être complétées par différentes extensions. Vos annonces peuvent être créées en manuel ou bien « mixées » par Google, selon le type de campagne activé. Dans tous les cas, votre annonce devra donner envie, être claire et précise… car le nombre de caractères est très limité. A vous d’être incisif !
Étape 4, répartir son budget SEA
Le budget est le nerf de la guerre en matière de stratégie SEA. Vous devez donc savoir combien investir, comment calculer votre rentabilité, quand et comment ventiler votre budget par objectif et groupes d’annonces. Pour cela, interrogez-vous sur la pertinence de diffusion des annonces auprès de vos cibles, mais aussi dans le temps ou par zones géographiques.
Étape 5, mesurer, analyser, optimiser
Sans doute l’étape à ne pas manquer ! Dès lors que votre stratégie SEA est en place, il est impératif de rester en alerte sur ses résultats. Laissez-vous 7 jours sans modification, puis, commencez à analyser les retombées de vos publicités. Avez-vous atteint votre objectif ? Dépensez votre budget ? Êtes-vous rentables ? Quels mots-clés performent, lesquels sont à bannir ? Pouvez-vous étendre votre cible ? Quel est votre Quality Score ? Pour le savoir, vous devez plonger dans vos reporting SEA et analyser vos potentiels d’optimisation.
Pour vous aider, JVWEB a développé un outil vous permettant d’auditer votre compte Google Ads et d’obtenir gratuitement des recommandations. Testez Seiso sans attendre !
Faut-il limiter sa stratégie SEA à Google Ads ?
Généralement, lorsque l’on pense stratégie SEA, l’on pense Google Ads et annonces Google. C’est un bon réflexe, toutefois, il reste assez limitatif car, en matière de SEA, les annonces au clic peuvent être diffusées bien plus largement afin de toucher une audience plus complète.
Ainsi, pour alimenter votre stratégie SEA, il est possible d’activer différents leviers, parmi lesquels :
Google Ads Search
Pesant pour la moitié des investissements publicitaires, Google Ads Search correspond à l’affichage de vos annonces sur le moteur de recherche Google. C’est la formule la plus classique du SEA.
Google Ads Shopping
Le format d’annonce Google Shopping est pensé pour développer les ventes E-Commerce en valorisant directement le produit et facilitant le processus d’achat. C’est un excellent complément du Search.
Google Ads Display
Parfait pour activer la notoriété de marque, le réseau Display est un excellent complément pour relayer vos annonces - graphiques – depuis des sites thématiques, validés par Google. Le display est recommandé en amorce de tunnel de conversion.
Bing Ads par Microsoft
Avec près de 8% de part de marché sur la recherche, Bing Ads est un levier performant pour démultiplier le potentiel de vos campagnes SEA. Cet écosystème permet, en outre, de travailler des bassins d’audience complémentaires et de faire face à une concurrence beaucoup moins rude. De plus, il est extrêmement simple d’y dupliquer vos campagnes Google Ads.
Amazon Ads
Idéale pour les shops, la plateforme E-Commerce est un excellent levier pour promouvoir vos produits auprès d’une cible très avancée dans sa dynamique d’achat. Là encore, différents formats publicitaires Amazon Ads sont proposés selon l’objectif business à atteindre.
En conclusion
Déployer une stratégie SEA est une action complexe mais redoutablement efficace pour développer votre marque et soutenir la croissance de votre entreprise. Seulement, si la tâche semble aisée en apparence, les outils sont nombreux et nécessitent une bonne connaissance technique pour assurer la meilleure rentabilité des campagnes.
S’il évidemment possible de gérer seul sa stratégie SEA, il est généralement plus rentable de se faire accompagner par une agence certifiée Google Partner, telle que JVWEB, pour obtenir des résultats performants, optimiser la rentabilité du budget investi et débusquer de nouvelles opportunités.
Enfin, n’oubliez pas que SEA et SEO sont des leviers très complémentaires et que de multiples synergies sont envisageables entre ces deux chantiers. En confiant SEA et SEO à un même prestataire expert, vous gagnez en tranquillité, en temps et en efficacité, pensez-y !
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